Ipacs Géza: Ha valaki megtalálta a történetét, akkor sztoriban kell maradnia

Hírek
Tipográfia

A vitorlásvilág megidézéséről ismert ­Bujdosó borászat címkéjének újratervezése kapcsán ­beszélgettünk a hazai borcímkékről a grafikussal, aki a márka felépítése felől jeleníti meg azt a történetet, amely a borász egyéniségéhez is illik.

Rengeteg hazai borászat választotta már a grafikai stúdióját. Hogyan lett a borcímkék elismert tervezője Magyar­országon? Milyen úton jutott el ide?

Nem akarok nagyon hosszú mesét mondani, de kezdem ott, hogy már több mint 20 éve van egy grafikai stúdióm, amely különböző arculatokat tervez. Eleinte sörcímkével indult ez a munka, amelyből volt több is. Nem azért kezdtem a történetet a sörrel, mert mostanában megint tervezünk, hanem mert ott, mindjárt az elején egy sörös multinál láttam egy egészen más hozzáállást, amely a csomagolástervezést a márkatervezés részeként jóval komplexebben kezeli. Ez nagy segítséget adott később. Én eredetileg egri vagyok, de sokat laktam és dolgoztam Budapesten.

Amikor aztán körülbelül 15 éve visszaköltöztem Egerbe, akkor nem is jutott eszembe, hogy borcímkével foglalkozzak, de annyira szembejött a lehetőség, hogy terveztem egy-kettőt. Abban az időben a borászatoknál olyan attitűddel nem nagyon találkoztam, amely a bort egyfajta márkaként kezelné. Én pedig ezt jó szemléletnek tartom, és ezt igyekszem megvalósítani, amikor a tervezésben nem az esztétikára koncentrálunk, hanem inkább azzal foglalkozunk, hogy a megjelenés piaci kontextusba kerüljön.

Tervezőként ez önnek érdekesebb, mint az esztétika?

Sokkal érdekesebb. Ha valaki kritizálni akarna, akkor mondhatná, hogy látszik is. Ez utóbbi persze csak vicc, de a lényeg, hogy a csomagolástervezés nem öncélú dolog, nem esztétikai alapon tervezek, hanem az én felfogásomban az arculat, a csomagolás egy értékesítést támogató eszköz, a márka vizuális megjelenésének olyan kiemelten fontos eleme, amellyel a vásárló vizuálisan azonosítja a márkát és dekódolja a márka értékeit. Az én olvasatomban a design ennek a szolgálatában áll. Tehát nem arról beszélünk, hogy a piros vagy a kék legyen a csomagolás, esetleg  milyen tipográfiai megoldás tetszene, hanem a pincészet piaci pozíciójáról, szortimentjéről, víziójáról beszélgetünk.

Megismerjük őket, és ekkor látjuk, hogy amit majd tervezünk, azt tudja-e majd az adott borászat képviselni a piacon. Ha valaki azt kéri, hogy tervezzünk neki például valami vicceset, de látom, hogy az nem fog neki jól állni, mert nem tudja majd hitelesen képviselni, akkor inkább nem ajánljuk, és megpróbáljuk a saját „hangját” együtt megtalálni vele.

Ha például egy borászatnak tervezünk, mint most a Bujdosónak, akkor a legfontosabb, hogy mi az attitűd, ami az ő sztorijának alapját adja, amiben otthonosan tud mozogni, amiben érvényesnek tartja őt a közönség. Az ő esetükben a hajós-vitorlásos történet azért is működik, mert ez nem egy mesterséges sztori, csak annyira nem artikulálták korábban jól.

A borászatoknál már kialakult egyfajta márkaszemlélet?

Kialakulóban van. Pontosabban van arra igény, hogy személyre szabott, egyedi csomagolások szülessenek, és a márkaelemek ne polarizáltan, hanem szinergiában működjenek, kialakítva ezáltal az egységes márkaképet, aminek a korábban említett hitelesség egy kiemelten fontos része.

Régebben a borokról egyfajta emelkedett stílusban kommunikáltak, mintha éppen csak az Olümposzon az istenek által fogyasztott ambróziához lehetne hasonlítani. Azóta már látni, hogy vannak lelazult borászok, és a borról is ­lehet hétköznapi módon beszélni. Hogyan zajlott le az a folyamat a design terén?

Talán némiképp önhitten, de azt gondolom, hogy ami a csomagolást illeti, nekem markáns szerepem volt abban, hogy a bor heroizlása tompult. Nem az ezzel az emelkedettséggel a gond, hogy a bor valóban ne lenne nagyon jó, vagy ne lehetne nagyon örülni neki, de ennek van egy elrettentő hatása.

Sok fiatal vásárló azt érezte – mert azt sugallták neki – hogy ha három-négy borszakkönyvet nem olvas el, akkor úgysem fogja érteni a bort. Miért kellene érteni – tehette volna fel a kérdést. Megiszom, örülök neki, és iszom még egy pohárral, és még jobban örülök neki. A borhoz pedig úgy lehet amúgy is érteni, hogy sokat kell belőle inni. A fogyasztót tehát közelebb kell hozni, és ezt a heroizálást tompítani kell. Mindenki jobban jár ezzel: jobban jár a fogyasztó, hiszen egy élménnyel gazdagodik, és a borászat is jól jár, mert eladja a borát, és örömet okoz az embereknek. 

Mellesleg a borászok önhibájukon kívül is erősítették azt a sztorit, hogy a bort úgysem fogod megérteni, ha nem tudsz róla eleget. Nem is misztifikálták a terméket, hanem egyszerűen olyan szakszavakkal fejezték ki magukat, amely a nagyközönség számára akár riasztó is lehet. Úgy érezhették sokan, hogy meg kell felelniük annak, hogy a bort értékelni tudják.

Már legalább 17-18 éve terveztük a Szent Andreának a Kutyafáját címkét, ami talán az első vicces címkék között szerepelt a maga színes betűivel. Ennek a kidolgozásakor egyrészt volt egy olyan meggondolás, hogy a bort sokkal közelebb hozzuk a fogyasztókhoz, akár játékos eszközökkel is, másrészt volt is olyan borász, akiknek a személyiségéhez passzolt, lényegében az ő szóhasználata volt az említett „kutyáfáját kifejezés”.

Egy nagyobb boros cég fókuszcsoportos boros csomagolásának a kiválasztásakor láttam egyszer, hogy a nagyközönség számára a legkevésbé ötletes, leghagyományosabb megjelenés tetszett a leginkább. Ha a marketingszempontokat nézzük, mennyire lehet kreatív egy tervező Magyarországon? Mennyire kell a legszélesebb körű közönségnek megfelelni?

Az egy értékesítési kérdés, hogy mennyit akarunk egy termékből eladni. Ha például 500 ezer embernek akarok eladni, akkor ebben a körben kell közös nevezőt találni. Ha itt megosztó az üzenet, akkor az harmadolhatja, negyedelheti a közönséget. Minél több embert akarok elérni, annál kevésbé lehet megosztó, annál konvencionálisabbnak kell lennie a formának. Ilyen esetben fontos, hogy a kockázatot minél alacsonyabbra szorítsuk le. Ezért a dekódolásnak minél egyszerűbbnek kell lennie.

Ahogy megyünk kisebb célcsoport felé, úgy sokkal szabadabbá válik a munka, mert ezer palack esetén már csak ezer emberrel kell közös nevezőt kialakítani, és ez az ezer ember könnyebben is definiálható.

Nyugati reklámkampányokat látva, azért jó párszor nagy cégek is felvállalják az ötletben rejlő megosztó kockázatokat is…

Sokszor ez annak is a kérdése, hogy mennyire hagyod magára a csomagolást. Ahhoz ugyanis óriási bátorság kell, hogy az összes terméktámogatás kimerüljön abban, hogy a csomagolást létrehozzuk. Az az állítás ma már teljesen abszurd, hogy a terméknek el kell adnia magát. A csomagolás nyílván elősegítheti, hogy a termék megtalálja a vásárlóit, hogy tudjanak vele azonosulni, de szükség van egyéb támogatásra. Még akár kockázatot is lehet vállalni abban az esetben, ha utána van hozzá reklám, kommunikáció, tehát felépítjük az attitűdöt, kibontjuk a gondolatot, amibe ágyazódik a csomagolás.

Például, ha valaki küld egy képet valakinek, az azt sem tudja, hogy az mi, de ha ír hozzá három kommentet, akkor onnantól kezdve el tudja helyezni, vagyis értelmezési támpontokat ad. Magyarországon a bor esetében elterjedt, hogy gyakorlatilag az összes kommunikációs erő mind a címkére terhelődik. A címke mögött lévő kommunikáció egyelőre nem igazán létezik.

Amikor egy világcég kijön egy új csomagolással, óriási kampányt épít mögé. Ha a csomagolás esetleg nem is tetszik, akkor a fogyasztó az egyéb csatornákon keresztül látja, hogy ugyanaz az életérzés, ugyanaz a rendszer áll mögötte, mint korábban, és ez még a bizonytalanokat is meggyőzi. Nem hagyják meg így a lehetőséget, hogy a vásárló egyedül dekódolja a terméket. A világ más helyein a bor kommunikációja is jobban felépítettebb.

Ha a frissen készült Bujdosó-címkét nézzük, ez pont kinyit egy hajós világot, amely mögé rengeteg dolgot hozzá lehet képzelni. Fontos, hogy a borászat aztán tartsa magát ehhez?

Ez egy valós és fontos dilemma. Úgy gondolom, hogy az attitűdöt kell tartania. Ha már megtalált valaki egy sztorit, amelyben jól érzi magát, jól mozog, mint a hajós-vitorlázós történet, akkor onnantól kezdve a sztoriban kell maradnia. Az, hogy pár designelem átalakul, korszerűbbé válik, az belefér, de hogy egyik napról a másikra egy egészen másik sztori felé kezdjen menni, az megzavarja a vásárlót.

Ha egy barokkosan túldíszített arculat után átmenne egy eszköztelen formai világ felé, akkor azt akár sztoriváltásnak értékelnék, hiszen attitűdváltozást sugallna.

De igazából akár a teljes designváltás, akár a sztoriváltás is működhet, ha ezt kellőképpen megtámogatjuk, és elmeséljük a vásárlóknak, hogy ez miért és hogyan történt. Úgy gondolom, hogy az nagy hozam, ha valaki megtalálja a sztoriját, ­hiszen sokan sajnos soha nem találják meg.

Ha a magyar borcímkéket nemzetközi kontextusba helyezzük, akkor milyennek látjuk a hazai csomagolásokat?

Sok kiváló csomagolás van, ami nemzetközi összehasonlításban is erős. Ennek ellenére nem beszélhetünk magyar grafikai borcímke stílusról. Vannak grafikai tendenciák, melyek markánsabban jelennek meg a csomagolásokon, de ez még nem sajátosság. Más országokban az egységes címkestílus korábban alakult ki és teljesen más kommunikációs körülmények között.  Franciaországban nyílván van egy kialakult címkevilág, amelynél a fő bortermő vidékeknek saját jól felismerhető címkestílusuk van, ugyanúgy van spanyol és olasz is. Létezik az úgynevezett újvilági stílus, a közelmúltból pedig már Ausztriának is lett saját markáns formavilága.

Ma már a internet által a világban mindenki hat mindenkire, így kialakult egy új szinkronitás. Nem is csak a grafikusokra igaz ez, hanem minden műfajra. Ebben a „zajban” megtalálni egy saját „soundot”, nem kis feladat. de természetesen ez nem lefutott ügy, hiszen sok kiváló grafikus van az országban, így bízom benne, hogy csak idő kérdése és összeáll a magyar borcímke stílus.

A cikk eredetileg a Chef&Pincér szeptemberi számában jelent meg.

hírlevélfeliratkozás

newsletter

trendfm

Chef pincer banner